Fragment

Er fluistert iets…

Het is 2003 en James Carnes loopt door Portland. Hij - vicepresident van één van ‘s werelds grootste sportmerken - is lichtelijk in de war. Er klopt iets niet. Zijn merk Adidas is groot geworden door een onbetwiste focus op het verbeteren van sportprestaties. Op het verlangen van atleten om grootse prestaties te leveren en zichzelf altijd uit te dagen en verbeteren. Door samen te werken met topatleten als Zinedine Zidane en Muhamed Ali. Door nadruk te leggen op het competitieve element van sport.

Maar een onrustig gevoel bekruipt James. Want terwijl hij door de straten van Portland loopt, ziet hij mensen die wél aan het sporten zijn maar zich níet lijken te bekommeren om het verbeteren van hun prestaties. Fitness, yoga, hardlopen. Hij voelt het, maar kan het nog niet duiden: er is iets aan het veranderen in de wereld en onze branche, en wij missen het. “Is yoga a sport?” vraagt hij in een directiemeeting.

Een vraag die voor ons hier en nu niet zo gek klinkt, maar voor de directieleden van het grote sportmerk anno 2003 uit de lucht komt vallen. Sport en competitie zijn in hun wereldbeeld onlosmakelijk met elkaar verbonden. Adidas helpt atleten winnen. Performance als reason of being van het merk. Hun eerste reactie is dan ook helder. Yoga, dat is heus ontspannend en gezond maar toch geen serieuze sport? James Carnes houdt voet bij stuk en laat diepgaand antropologisch onderzoek* doen naar sporters en sportbeleving. Dat onderzoek laat onomwonden zien dat het gros van de mensen niet sport om te winnen, maar vanwege de positieve effecten op hun gezondheid, omdat ze willen afvallen en ze zich erdoor lekker in hun vel voelen. Het onderzoeksbureau vraagt mensen om met een wegwerpcamera de reden van hun sportactiviteiten in beeld te brengen. Er nemen dertig vrouwen deel aan het onderzoek. Vijfentwintig van hen maken een foto van een klein zwart jurkje. Het komt als een grote verrassing voor de directieleden van Adidas. A little black dress. Da’s andere koek dan een gouden medaille om je nek of het uitlopen van een marathon.

En zo ontdekt James Carnes dat zijn gevoel klopte. Dat de betekenis van sport voor hun (potentiële) klanten is veranderd en het hun past om daarbij aan te sluiten. En dat is maar goed ook. Slechts negen jaar later - in 2012 - is meer dan de helft van de sportartikelen die door Adidas worden verkocht, bestemd voor fitness en yoga.

* Dit onderzoek wordt uitgevoerd door het toonaangevende Deense adviesbureau Red Associates, die erover schrijven in hun boek ‘The Moment of Clarity’.

James Carnes luistert dus naar het stemmetje in zijn hoofd. Dat stemmetje - dat zich niet alleen bij James Carnes laat horen - fluistert vaak zacht en wordt overstemd door andere geluiden. We noemen het wel intuïtie, of gut feeling. Het is het sluimerende gevoel dat
we kunnen hebben. Dat er iets niet klopt. Dat het niet meer klopt, zoals bij Adidas. Maar veel vaker: dat het nóg niet klopt. Als je dit stemmetje herkent, wijst dit boek je de weg. Ik beloof je dat het een onvergetelijke reis wordt.

--

BEDRIJFSLEIDER OF ZIELGEVER? | Ik zit op het kantoor van een traditioneel MKB-bedrijf in de bouwsector. Duuk, de directeur, laat zich - op aangeven van zijn meer visionaire partner - graag inspireren. Ik bewonder zijn open houding, want voel ook zijn gereserveerdheid. Ik begrijp aan alles dat wat ik kom vertellen in deze sector, in dit bedrijf en voor deze man nieuw is, en volstrekt anders dan alles wat hij kent en weet. We belanden al gauw in een mooi gesprek over het bedrijf. Duuk vertelt over de geschiedenis van het bedrijf, en hoe hij het zestien jaar geleden overnam.

Hij neemt ons mee in de verschillende crises die het heeft doorstaan sindsdien. Zijn trots is voelbaar. Maar ik voel ook iets anders. De manier waarop hij tot nu toe ondernam, volstaat niet meer. Er is iets anders nodig, en hij weet het. Maar wat? In het gesprek komen we steeds dichter bij de kern. Duuk laat me een document zien met merkwaarden. Hij kijkt me vragend aan, benieuwd naar wat ik ervan vind. Ik lees het aandachtig door. Het gaat over vakmanschap, betrouwbaarheid en duurzame kwaliteit. Prachtige woorden, maar in niets herken ik Duuk, noch zijn partner en hun verhalen. Het raakt niet. De woorden zijn niet geladen met betekenis. En ineens is me duidelijk wat er aan de hand is.

Deze man nam een bedrijf over en zorgde er bedrijfsmatig voor dat het zelfs in tijden van crisis kon groeien. Hij deed wat hoort, en dat is heel knap. Maar hij verzuimde zijn ziel erin te stoppen, en er een merk van te maken - laat staan Een Merk Dat Klopt. Ik moet ervoor zorgen dat hij dat inziet. Dus sta ik op.

“Als je hier nu naar kijkt,” vraag ik terwijl ik wijs naar de tekening van zijn bedrijf die tijdens ons gesprek op een flip-over ontstond, “waarin herken je jezelf? Wat hiervan is echt van jou?” Hij valt stil. Minutenlang draait er iets in hem op volle toeren. Ik geef hem de tijd die nodig is, en ook zijn partner wacht geduldig af. Dan begint Duuk te praten, met zachte stem. “Als ik heel eerlijk ben, herken ik me er helemaal niet in. Ik heb zestien jaar keihard gewerkt om het bestaande bedrijf te behouden. Personeel behouden, klanten behouden,
omzet behouden. Maar het voelt niet van mij.” Ik slik, want ik zie dat die conclusie pijnlijk voor hem is. Duuk vertelt. Dat hij een stadse man is met een bedrijf in de provincie. Die dat in het begin als avontuur zag, maar terecht is gekomen in dagelijkse beslommeringen en in een omgeving waar hij niet tot zijn recht komt. Dat hij een voorliefde heeft voor het werken met studenten en young professionals. Zijn ogen beginnen weer wat te stralen als hij eraan denkt. “Ik weet niet wat het is. Ik spreek hun taal of zo. Ik vind hun nieuwsgierigheid en eagerness om nieuwe dingen te leren te gek. Hun pro-activiteit en het idee dat er nog een leven voor hen ligt. Samen keihard werken en dan op vrijdagmiddag borrelen en flauwe moppen tappen.” Hij droomt even weg. Dan zegt hij het. “En nu heb ik een gereformeerd bedrijf waarin de meeste medewerkers langer werken dan ik. En is het heel hard werken. Ploeteren, duwen en trekken.”

“Wat zou er gebeuren als je meer van jezelf gaat laten zien in je bedrijf?” vraag ik hem. En dat is de vraag die hij nodig heeft. Er ontstaat licht in de zwaarte, en het vuur in Duuk laait weer op. “Dan zou het me geen moeite meer kosten,” zegt hij. “Dan kan ik gewoon mezelf zijn. En zouden die jongelui hier maar wat graag willen werken. Dan zou het weer leuk zijn.”

--

Meer van jezelf laten zien in je bedrijf. Jezelf zijn. En dan je manier van werken, je communicatie en alle andere onderdelen van je merk daarmee in lijn brengen. Het kan, en heeft drie effecten. Het zorgt ervoor dat de juiste mensen - klanten, medewerkers
en samenwerkingspartners - zich tot jouw merk aangetrokken voelen, intuïtief weten dat ze met jou willen werken. Omdat jij - het tweede effect - ze raakt. Moeiteloos, omdat je werkt en communiceert met energie, je zin- en betekenisgeving ervaart en heel goed
weet wie je bent en wat je te brengen hebt. Je merk is uniek en onderscheidend, en roept een ander gevoel opdan alle anderen. Waardoor je opvalt. Het derde effect.

Een Merk Dat Klopt. Het kan dus. Het enige wat je ervoor te doen hebt, is stoppen met doen wat hoort en ontdekken wat klopt voor jou. Klinkt eenvoudig, toch? Dat is het ook. Maar niet makkelijk, en dit is waarom. ×